Ist Investoren “Customer Experience” ein Begriff?

Wenn Sie wissen möchten, wie es um Ihr Unternehmen bestellt ist, fragen Sie die Buchhaltung. Wenn Sie wissen möchten, wie sich Ihr Unternehmen in Zukunft entwickelt, fragen Sie den Kunden. Denn der Kunde weiß bereits vor den Investoren und der Unternehmensleitung, wohin die Reise geht. So erklärte Peter Lynch, der legendäre Investor und Fondsmanager des Fidelity Magellan Fund, er investiere häufig in Unternehmen, die einen positiven Beitrag zum Alltagsleben leisten. Also können auch Investoren etwas mit dem Begriff „Customer Experience“ anfangen. Oder etwa doch nicht?

Investment-Gurus sind auf der Suche nach Unternehmensprofiten und nicht nach der Customer Experience

Gewinne

In der Regel interessieren sich Eigentümer von Aktiengesellschaften, die so genannten Investoren, für Umsätze, Erträge, Kapitalrenditen, freien Cashflow und andere harte Fakten der Finanzwelt. Börsengurus wie Warren Buffet oder Peter Lynch legen großen Wert auf das Kurs-Gewinn-Verhältnis und achten insbesondere auf die Ertragsentwicklung eines Unternehmens.

Peter Lynch, der für seine Investitionen in Wachstumsunternehmen bekannt ist, verwendete den Lynch-Wert, um Unternehmen mit einem passenden Preis und guten Wachstumsaussichten zu finden. Ben Graham, der Vater des Value-Investing, nutzte die Graham Zahl, die von Warren Buffet zum so genannten Buffet-Munger Screener weiterentwickelt wurde. All diese Gurus suchen nach Unternehmen, die in Anbetracht ihrer aktuellen und künftigen Fähigkeit zur Generierung von Gewinnen relativ günstig zu erwerben sind. Die Customer Experience spielt hierbei keine Rolle. Deshalb fragen wir uns: Hat die Customer Experience irgendwelche Auswirkungen auf Anlageentscheidungen?

Laut Warren Buffet besteht die wichtigste Aufgabe der Unternehmensleitung darin, die Interessen der Eigentümer im Auge zu behalten. Ein Teil des Gewinns sollte immer in Form von Dividenden in die Taschen der Investoren fließen. Deshalb sind die meisten CEOs darauf erpicht, die Unternehmensgewinne zu steigern und in Form von Dividenden auszuzahlen. Es ist also nicht verwunderlich, dass man sich bei den Aufsichtsratssitzungen auf Jahresabschlüsse und Bilanzen anstatt auf die Messung der Kundenzufriedenheit konzentriert. Dem Anleger ist es ganz Recht, wenn er die Customer Experience dem operativen Management überlassen kann.

Customer Experience – das Gewinn-Orakel?

Unternehmensgewinne können auf zweierlei Weise steigen: Entweder der Umsatz steigt oder die Rentabilität steigt. Umsätze lassen sich in der Regel durch folgende Methoden steigern:

  1. Es werden mehr Neukunden gewonnen als Bestandskunden verloren
  2. Die Kunden kaufen mehr und häufiger als zuvor
  3. Die Kunden sind bereit, für dasselbe Produkt oder denselben Service mehr zu bezahlen

Viele Studien belegen, dass bestehende Kunden mit einer drei- bis zehnmal höheren Wahrscheinlichkeit Käufe tätigen als Neukunden. Um Neukunden zu gewinnen, muss das Unternehmen mehr Geld für Marketing ausgeben; dies bedeutet, dass die Gewinnung eines Neukunden sechs- bis siebenmal teurer ist, als einen Bestandskunden zu halten. Mehrere Studien haben eindrucksvoll bewiesen, dass ein Zusammenhang zwischen Customer Experience und Kundenbindung besteht. Der Erfahrung nach hat eine 10%ige Steigerung der Customer Experience eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 1% zur Folge. Vor einiger Zeit ergab eine Studie der Harvard Business Review, dass Kunden, die zuvor positive Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht hatten, um 140% mehr kauften als unzufriedene Kunden.

Eine Studie aus dem Jahr 2014 belegt, dass sich immer mehr Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinungen und das Feedback von Menschen, die sie gar nicht kennen, verlassen. Wir alle haben doch schon im Internet nach Kundenrezensionen gesucht, die uns die Kaufentscheidung erleichtern sollten. Für die nach 1980 geborene Generation Y stellen Kundenrezensionen den wichtigsten Einflussfaktor bei der Auswahl eines Produkts oder einer Dienstleistung dar. Somit beeinflussen die Erfahrungen von Kunden nicht nur ihre eigenen Entscheidungen, sondern auch die anderer Konsumenten. Viele Studien haben ergeben, dass rund 50% der Online-Kaufentscheidungen auf den Informationen anderer Verbraucher beruhen.

Customer Experience und das Einmaleins der Investoren

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat 100.000 Kunden, von denen jeder durchschnittlich 500 € pro Jahr für Ihre Produkte und Dienstleistungen bezahlt. Mithilfe Ihres Marketings gewinnen Sie jedes Jahr 5% mehr Kunden hinzu. Wenn sich die Customer Experience um 10% verbessert, so hätte dies folgende Auswirkungen auf die Gewinne Ihres Unternehmens:

  • Sie verlieren weniger Kunden, was einem Effekt von 1.000 Kunden entspricht
  • Die Zahl der zufriedenen Kunden erhöht sich um 1.000 Kunden
  • Die Zahl der Kunden, die Sie weiterempfehlen, steigt, sodass weitere 1.000 Kunden Ihr Unternehmen potenziellen Neukunden empfehlen

Dies hat zur Folge, dass im nächsten Jahr 1.000 Kunden für 200 € mehr einkaufen, was für Sie ein Umsatzplus von 200.000 € bedeutet. Auch verlieren Sie 1.000 Kunden weniger, sodass Sie einen Geldabfluss von 500.000 € einsparen. Dank der Weiterempfehlungen gewinnen Sie Neukunden, was vermutlich zu einem weiteren Umsatzplus von 500.000 € führt. Diese Berechnung zeigt, dass Sie 2,4% mehr Umsatz erzielen, wenn Ihr Kundenzufriedenheitswert um 10% steigt.
Es hängt vom Geschäft Ihres Unternehmens ab, inwieweit die Umsatzsteigerung sich in Gewinnen niederschlägt. Manche Unternehmen haben hohe Fixkosten, sodass die steigenden Umsätze fast unmittelbar die Gewinne in die Höhe treiben. Bei anderen steht das Gewinnwachstum in direktem Zusammenhang mit dem Umsatzwachstum.

Hier ein Beispiel. Die Nordea Bank ist sowohl an der Börse in Stockholm als auch in Helsinki notiert und der Aktienpreis liegt aktuell bei 10,15 €. Im letzten Jahr verzeichnete das Unternehmen einen Gewinn je Aktie von 0,855 €, das Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt also bei 11,87. Wenn der Anleger wüsste, dass die Customer Experience um 10% gestiegen ist, könnte man annehmen, dass die Gewinne um 2,4% steigen. Somit wäre ein Aktienkurs von 10,39 € angemessen. Der Marktwert von Nordea liegt bei 41,11 Milliarden Euro, also würde bei einer Verbesserung der Customer Experience um 10 Prozent der Unternehmenswert um 0,98 Milliarden Euro steigen.

Aus Sicht der Unternehmensleitung besteht die Schwierigkeit darin, dass laut Gartner 89% der Customer-Experience-Programme entweder nicht oder schlecht funktionieren. Aus Sicht der Anleger besteht die Schwierigkeit darin, dass die Unternehmen in ihren jährlichen Berichten oder Anleger-Memos nicht besonders viel über die Kundenorientierung oder das Kundenerlebnis verraten. Dies bedeutet, dass die Anlageentscheidungen auf dem Endergebnis, also den Gewinnen, beruhen, da es an ausreichenden Informationen zu den Faktoren fehlt, die die künftigen Aussichten beeinflussen.

Die Investoren wären begeistert, wenn sie nur Kenntnis davon hätten.

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