Vom Click zum Kunden

Es könnte so einfach sein. Leider ist der Weg zum Neukunden aber eben nicht nur einen Klick entfernt. Ein stringenter Monitoring-Prozess und eine durchdachte Erfolgskontrolle stellen die größte Herausforderung dar. Doch wie sieht es mit der Datenintegration aus und warum wird so oft im Trüben gefischt?

 

Unsere Welt befindet sich in einem rasanten Wandel. Die digitale Transformation findet immer und überall statt und macht es uns nicht einfacher, gezielt mit unseren Zielgruppen zu kommunizieren. Im heutigen Marketing Mix ist die Auswahl der zur Verfügung stehenden Kanäle enorm groß und darüber hinaus auch noch starken Veränderungen unterworfen. Als wäre das nicht genug, geht mit der Vielfalt an Kontaktmöglichkeiten noch ein besonders kritischer Faktor einher: Wie kann ich eine stringente Erfolgskontrolle durchführen und das Monitoring über alle Kanäle sicherstellen? Und das vor dem Hintergrund, dass die Monitoring-Möglichkeiten der verschiedenen Kanäle unterschiedlich ausgeprägt und entwickelt sind.

Nehmen wir ein Beispiel: Postmailings waren über einen sehr langen Zeitraum ein äußerst beliebter Kanal für Marketing Manager, natürlich auf den ersten Blick kostenintensiver als aktuelle Email-Kampagnen. Die Beständigkeit dieser Kommunikationsform führte aber auch zu einer sehr gut entwickelten Erfolgskontrolle (Gutschein-Nummern, QR-Codes, etc.).

Der Erfolg einer Kampagne war gut lesbar und resultierte in den meisten Fällen in einer Responsequote von rund 1 Prozent. Aber so richtig zeitgemäß sind Post-Mailings auch nicht mehr. Oder doch? In der Startup-Metropole Berlin macht sich ein junges Unternehmen gerade daran, die Postwurfsendung wiederzubeleben – denn die Briefkästen sind mittlerweile so leer, dass die Wahrnehmung der Empfänger wieder steigt. Seien wir doch mal ehrlich, in der Flut an Newslettern nimmt heute doch keiner mehr wahr, was wirklich interessant ist.

 

DIGITALE DATENVIELFALT – SEGEN ODER FLUCH?

Aber trotz allem bleiben die digitalen Kanäle die bevorzugte Kontaktform, um Kunden oder Potenziale anzusprechen. Werfen wir einen Blick auf diese breit gefächerte Landschaft können wir festhalten, dass ein sinnvolles Monitoring eine tagtägliche Herausforderung darstellt.

Facebook stellt eine eigene Auswertung zur Verfügung, Google bietet uns Google Analytics, wir nutzen Cookies auf den Webseiten, eine Tracking-Software der unternehmenseigenen Homepage und die Vielzahl an Software-Anbietern kann man gut und gerne als unübersichtlich bezeichnen.

Doch wie bringen wir am Ende all diese Informationen zusammen? Denn auch wenn der Marketing Mix uns schier unendlich viele Möglichkeiten bietet, eins sollten wir nicht vergessen: Am Ende des Kanals sitzt immer unser potenzieller Kunde, den es so nur einmal gibt!

 

STAMMDATEN – DIE BASIS FÜR ERFOLG

Nicht nur die Auswertungsmöglichkeiten variieren stark, auch die Art der erhaltenen Informationen aus den verschiedensten Kanälen unterscheidet sich extrem. Für einen Monitoring-Prozess ist allerdings eine einheitliche Gesamtinformation essenziell, was bedeutet, dass die Flut an Daten eines potenziellen Neukunden in jedem Fall synchronisiert werden muss.

Und nicht zuletzt ist ebenfalls entscheidend festzuhalten, aus welchem Kanal die gesammelten Informationen stammen. Nur dann können die Daten für eine spätere Erfolgsmessung und die resultierenden Kundenprofile genutzt werden. Nehmen wir den Download eines Whitepapers: Einige User geben nur ihren Vornamen an, manche die gesamte Anschrift, recht häufig werden auch Fake-Firmen genannt oder man erhält ausschließlich die IP als Info.

All dieser Datenwust muss bei den Unternehmen mit den bereits existierenden Informationen abgeglichen werden, um mögliche bestehende Kundenkontakte zu identifizieren, Gesprächsleitfäden wiederaufzunehmen, usw. Nur auf diese Weise kann der Kunde aktuell identifiziert und sein Bedarf eruiert werden, alles Voraussetzungen für eine individuelle künftige Ansprache mit dem Kunden.

 

DATENINTEGRATION – MEHR ALS EIN HOBBY?

Doch gerade die Zusammenführung von Informationen erscheint ein schwieriges Hobby zu sein – diese recht provokante Formulierung trifft allerdings den Stellenwert, den diese Aufgabe in Unternehmen häufig einnimmt, auf den Punkt. Oft stellen wir fest, dass gar nichts gemacht wird, um die Datenintegration zu gewährleisten – z. B., weil die Ideen fehlen, wie dies zu bewerkstelligen ist und der Einfachheit halber die konkretesten Informationen genutzt werden, um den Kontakt im Akquise Prozess herzustellen.

Es mag durchaus eine leidige Aufgabe sein, sämtliche Informationen zusammenzutragen und zentral an einem Ort gemeinsam abzulegen. Doch genau darin besteht der Mehrwert, den uns die Vielfältigkeit der Kanäle bietet. Durch die strukturierte Ablage von Informationen und die Aufstellung von regeln lassen sich viele Mehrwerte gewinnen – und am Ende wird doch wieder der eine Kunde herauskommen, wenn man es richtigmacht. Sicherlich ist es nicht damit getan, solch ein Datenbank-Konstrukt einmal aufzusetzen. Daten leben nun einmal – wie der Kunde, der diese Daten liefert – auch.

Informationen ändern sich und Regeln müssen dementsprechend angepasst und gepflegt werden. es macht also Sinn, bei dieser herausfordernden Arbeit auf externen Support zu setzen. Es existieren glücklicherweise Anbieter, die helfen können, eine Referenz-Datenbank aufzubauen, um einen Ankerpunkt zu haben. Dies gilt sowohl für B2B als auch B2C Daten. Das klingt vielleicht jetzt nicht nach einer Tätigkeit, die für jeden spannend ist.

Kosteneinsparungen und Messbarkeit mögen nicht besonders sexy sein. Das große Plus an einem ganzheitlichen System ist aber immer, dass der Kunde am Ende aller Marketingaktionen wirklich im Mittelpunkt stehen kann. Die Gesamtheit an Kampagnen und Aktionen lässt sich viel exakter aussteuern, wenn die Reichweitengrößte bekannt ist, wer mehrfach kontaktiert wurde und worauf schlussendlich reagiert wurde.

Nur die Verknüpfung mit vorangegangenen Käufen und Interaktionen wird zu erhöhten Chancen in kommenden Kampagnen, Aktionen und Gesprächen führen, um dem einen Kunden das zu geben, was er wirklich braucht und ihn damit langfristig als zufriedenen Kunden überzeugen und binden zu können.

„Targeting-Erfolge stellen sich nur dann ein, wenn der Data Lake mit klarem Wasser gefüllt ist und man nicht im Trüben fischt.“ Jörg Bollow, Executive Director Marketing DACH