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Use case Master Data Smart Data Datengesteuertes Marketing

Die Bilddatenbank überarbeitet seine Datenstategie für eine transparentere Kundensicht

Stellen Sie sich vor, Sie planen die Einführung einer neuen Plattform für Customer-Relationship-Management (CRM) in 30 Niederlassungen in 20 Ländern auf fünf Kontinenten – und das in nur sechs Wochen. Das klingt zwar nahezu unmöglich, aber Greg McLaughlin von Getty Images hat dieses ambitionierte Projekt tatsächlich in die Tat umgesetzt.

ca. 837 Mio. USD Umsatz
1.600 Mitarbeiter
in 20 Ländern

"Das Projekt hatte es wirklich in sich. Aber wir haben einen Plan erstellt, diesen sorgfältig umgesetzt und konnten so sicherstellen, dass alles nahezu reibungslos verläuft. Eine solide Stammdatenbasis war die Grundlage für den Projekterfolg"

Greg Mc Laughlin
Vice President für Global Sales Operation,
Getty Images

 

Die Herausforderung

Die Verwaltung und Implementierung von Lösungen in den Bereichen Customer-Relationship-Management (CRM) und Master Data Management (MDM) ist für Greg McLaughlin eine Selbstverständlichkeit. Die beiden Akronyme waren noch weitgehend unbekannt, als er vor über 20 Jahren damit begann, sich näher mit dieser Materie zu beschäftigen. Als Vice President für Global Sales Operations leitet McLaughlin bei Getty Images die Bereiche Sales Enablement, Sales Operations sowie Learning & Development. Darüber hinaus ist er auch für die Verwaltung der globalen CRM-Plattform des Unternehmens zuständig. Im vergangenen Jahr wurde er mit der Aufgabe betraut, die Prozesse des Unternehmens im Frontend-Vertrieb, Marketing und Kundensupport zu vereinfachen und zu optimieren.

 

 "Es geht darum, die Daten zu strukturieren und diese Struktur kontinuierlich aufrechtzuerhalten. Man muss wissen, wie Daten in die Systeme gelangen, wo sie abgelegt und wie sie gehandhabt werden."

Greg Mc Laughlin
Vice President für Global Sales Operation,
Getty Images

 

Ein solches Projekt auf globaler Ebene erfolgreich umzusetzen, ist ein kompliziertes Unterfangen, bei dem sich alles um Daten dreht – insbesondere um Stammdaten.

„Daten sind für unser Unternehmen unabdingbar. Sie sorgen dafür, dass wir die richtige Zielgruppe erreichen und dass wir die Anforderungen unserer Kunden und potenziellen Kunden verstehen.“ McLaughlin erkannte, dass für die effiziente Verwaltung des CRM-Systems zunächst eine fundierte Datenbasis sichergestellt werden musste. Dazu zählte auch eine Rundumsicht auf den Kunden, um die Vertriebs- und Marketingstrategie zu optimieren.

„Unser Ziel bestand darin, unsere Pipeline auszubauen und Geschäftsabschlüsse zu beschleunigen. Darüber hinaus wollten wir die Produktivität unseres Vertriebsteams steigern und ein besseres Gesamterlebnis für unsere Kunden schaffen“, so McLaughlin. „Das Projekt war genau darauf ausgerichtet. Schon sehr früh im Prozess haben wir uns damit beschäftigt, wie wir unsere Daten bereinigen können. Viele Unternehmen beginnen mit diesem Schritt.“ Aber McLaughlin weiß aus Erfahrung, dass es mit der Bereinigung der Daten allein nicht getan ist, um eine zuverlässige Übersicht über Kunden und Interessenten zu schaffen.

Stammdaten im Fokus

Die Abwicklung eines solchen Projekts kann zur Mammutaufgabe werden – insbesondere für einen Vertriebs- und Marketingexperten wie McLaughlin. „Ich habe im Marketing, im Vertrieb und auch im operativen Bereich gearbeitet“, erklärt er. „Die IT ist der einzige Bereich, in dem ich bislang noch nicht tätig war. Von den Führungskräften in den unterschiedlichen Funktionsbereichen habe ich über die Jahre allerdings gelernt, was in ihren jeweiligen Bereichen am wichtigsten ist.“

 

"Im Laufe meiner Karriere wurde mir klar, inwiefern eine Stammdatenstrategie sämtliche Geschäftsanforderungen abdecken kann."

 

So wurde für McLaughlin klar, dass die Stammdaten eines Unternehmens der Grundpfeiler für eine datenorientierte Strategie sind. Denn nur durch eine geeignete Datenstrategie – also durch eine konsequente Struktur und Verwaltung – können Daten mit allen wichtigen Informationen über Kunden, Lieferanten, Partner und potenzielle Neukunden sowie über die bereitgestellten Produkte und Dienstleistungen angereichert werden.

Sobald die Strategie auf Anwendungsebene steht, z. B. in Form eines CRMSystems, steigt der Mehrwert der Daten, da eine nahtlose Nutzung über Anwendungen und Abteilungen hinweg und sogar im gesamten Unternehmen möglich ist. So erhält man eine Rundumsicht auf Kunden, die für eine fundierte Entscheidungsfindung und bessere Kundenerlebnisse erforderlich ist.

Die ersten Schritte

McLaughlin hat einige Ratschläge für Unternehmen, die ähnliche Strategien umsetzen möchten. „Ich vergleiche das immer mit dem Aufräumen eines Kellers“, erklärt McLaughlin. „Man hat einen großen, vollgestellten Keller und muss irgendwo mit dem Räumen beginnen. Fangen Sie klein an und schaffen Sie zunächst ein wenig Ordnung. Sie werden schnell merken, dass es immer einfacher wird.“ Anders ausgedrückt: Man sollte nicht versuchen, alles auf einmal zu schaffen. Dieses Konzept ist laut McLaughlin zum Scheitern verurteilt. Er schlägt stattdessen kleine Schritte vor.

„Zuerst sollten Sie analysieren, wo Ihre Daten abgelegt werden“, empfiehlt McLaughlin. „Wo befinden sich die Daten und aus welchen unterschiedlichen Quellen stammen sie? Sie sollten sich außerdem einen Überblick darüber verschaffen, von wem und zu welchem Zweck die Daten erstellt werden. Das ist enorm wichtig. Bevor Sie sich mit strategischen Aspekten beschäftigen, sollten Sie zunächst Ihre Prozesse genau analysieren und herausfinden, wie Sie die Datenerstellungspunkte auf ein Minimum reduzieren können.

"McLaughlin ist davon überzeugt, dass sich Daten besser verwalten lassen, wenn es weniger Erstellungspunkte gibt. Daten sollten Ihren Teams einen Einblick in Kunden, Interessenten und Partner in allen Regionen, Branchen und Segmenten ermöglichen. In Ihren Teams und durch den Einsatz von Systemen von Drittanbietern können Sie eine Vielzahl an Daten mit möglichst hoher Abdeckung generieren. Eine hohe Datentiefe lässt sich allerdings nur durch ein geeignetes Drittsystem erzielen, das Daten mit Informationen anreichern kann, die Ihre Teams nicht einholen bzw. nicht einholen können.

„Sie können das nicht alleine schaffen. Sie brauchen jemanden, der über die entsprechende Expertise verfügt“, so McLaughlin. „Aus diesem Grund haben wir uns mit Dun & Bradstreet zusammengetan, die uns dabei unterstützen, die Daten zu ordnen und zu verknüpfen.“ Im letzten Schritt wird eine Strategie entwickelt, anhand derer die neu bereinigten Daten regelmäßig aktualisiert werden.

Stammdaten im gesamten Unternehmen nutzen

Da er im Rahmen seiner Laufbahn bereits zahlreiche CRM-Systeme implementiert hat, weiß McLaughlin, dass für ein solches Projekt die Unterstützung aus dem gesamten Unternehmen erforderlich ist. „Man muss intern eine Akzeptanz für das System schaffen und Mitarbeiter von der gemeinsamen Vision überzeugen“, erklärt er. „Hierzu empfiehlt es sich, die Vorteile der Strategie in den Vordergrund zu stellen. Sie müssen alle Beteiligten davon überzeugen, dass die Vorteile eines bestimmten Prozesses oder einer neuen Technologie den damit verbundenen Aufwand um ein Vielfaches übersteigen.“

 

"Letztendlich wird die Kundenperspektive von Vertrieb und Marketing geprägt - insbesondere die interne Kundenperspektive. All diese Aspekte laufen in der Strategie zusammen, denn Stammdaten sind im gesamten Unternehmen zu finden."

 

McLaughlin ist außerdem davon überzeugt, dass alle Mitarbeiter in einem Unternehmen an diesem Prozess beteiligt sind.

„Die Abteilungen in den Bereichen Finanzen, Technologie, Vertrieb und Marketing sollten eng miteinander zusammenarbeiten. Auf diese Weise kann beispielsweise die Finanzabteilung die Backend-Prozesse entsprechend steuern und die Zufriedenheit der Kunden sicherstellen. Die IT-Abteilung hingegen kümmert sich um die Bereitstellung und Speicherung der Daten und tauscht sich hierzu ggf. mit Drittanbietern wie Dun & Bradstreet aus.“

Getty Images - Casestudy

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