Blog Datengesteuertes Marketing

Marketing Automation: Wieso Daten anreichern so wichtig ist

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Vollautomatisierte Prozesse, Datenanreicherung in Echtzeit, keine Datensilos, personalisierte und relevante Ausspielung von Marketingkampagnen: Marketing Automation ist die Königsdisziplin im Lead Management, und das sowohl für B2B als auch B2C. In diesem Artikel gehen wir im Detail auf die Anreicherung von Daten ein und zeigen, wieso dieser Schritt über Erfolg und Misserfolg bei der Automation entscheidet. Verpassen Sie auch auf keinen Fall unseren kostenlosen Leitfaden zum Lead Management und laden Sie ihn als PDF herunter.

Wenn Sie die Inhalte zum Thema datengetriebenes Marketing in unserem Blog verfolgen, dann wissen Sie: Die Marketing Automation ist der dritte und letzte Schritt im Lead Management. Die Lead Generation ist der erste Schritt, die Lead Qualifizierung der Zweite. 

Fassen wir kurz zusammen. Bei der Lead Generierung geht es darum, Reichweite aufzubauen, meist in Form von Double-Opt-Ins. Im Bereich B2B geht es um die Generierung von Leads, KPLs, MQLs und SQLs, also um die Befüllung der Pipeline für den Sales. Bei der Lead Qualifizierung sind die Personalisierung der Kommunikation, Schaffen von Relevanz, Loyalisierung von Interessenten und Kunden, Optimieren der Conversions und das Eliminieren von ineffizienten Sales-Prozessen die Ziele.

Wenn Sie all das gemeistert haben, dann sind Sie bereit für die Automation der Marketingprozesse. Die wichtigste Zutat dabei sind, Sie ahnen es, die Daten. Je früher und zahlreicher sie vorhanden sind, je mehr Sie also über Ihre potenziellen Kunden wissen, desto wahrscheinlicher wird der Kauf und desto früher wird er eintreten.

Marketing Automation: Ohne Daten funktioniert es nicht

Schauen wir uns ein Beispiel für die Marketing-Automation in einem Online-Shop für Konsumgüter an. Ein Käufer besucht die Website und registriert sich mit Namen und Adresse. Diese Informationen sind für eine Segmentierung und ein Targeting aber nicht ausreichend. Man weiß höchstens, welches Geschlecht der Käufer oder die Käuferin hat.

Das geht viel besser, nämlich dann, wenn man die Daten bei der Registrierung mit zusätzlichen Informationen anreichert – im Idealfall sogar in Echtzeit. Im ersten Schritt erfolgt eine Validierung, Normierung und Korrektur der eingegebenen Daten. Über eine Schnittstelle wird also geprüft, ob die Person wirklich existiert und ob sie die Daten richtig eingegeben hat. Falsche Informationen werden sogleich ausgebessert, fehlende falls möglich ergänzt.

Dann wird es spannend: Denn über die API stehen zu der Person viele weitere Variablen wie Alter, Ausbildung, Gehaltsklasse etc. zur Verfügung, total bis zum 100. All diese Informationen wandern nun in die sogenannte Analytics-Engine, die die Segmentierung vornimmt. Sie berechnet für jeden Lead die Affinität zu den Produktsegmenten und steuert somit die Ausspielung der Nurturing Kampagnen, in der Regel per E-Mail oder Newsletter. Der Lead erhält somit eine zugeschnittene und personalisierte Ansprache und für ihn relevante Angebote. Die Response-Informationen, also ob der Lead geklickt oder sogar gekauft hat, fließen zurück in die Analytics-Engine, die die Vorhersagen und somit die Aussteuerung der E-Mails verfeinert. Dieser Prozess läuft automatisiert.

Mehr Daten führen zu mehr Umsatz

Das Problem bei Marketing und Vertrieb ist oft, dass zu Beginn des Customer Life Cycles zu wenig Daten und Informationen zur Verfügung stehen. Wenn ein Unternehmen bereits am Anfang weiß, welche Interessen die Leads haben, dann ist es in der Lage, beispielsweise Welcome-Nurturings viel personalisierter auszuspielen. Was geschieht, ist eine Steigerung der Relevanz der Kommunikation und eine viel schnellere und tiefere Loyalisierung der potenziellen Kunden.

Das führt dazu, dass die Leads die Kaufschwelle viel früher überschreiten. Sie kaufen also früher und in der Regel viel öfter.

Hindernis: Datensilos

Ein Anbieter eines Online-Shop wie im obigen Beispiel hat in der Regel viele Systeme, Software und Tools im Einsatz: Ein CRM-System wie SAP oder Salesforce, eine Consumer-Intelligence-Lösung, ein Marketing-Automation-Tool wie Marketo oder Hubspot etc. Zwischen diesen Systemen fließen die Daten meist nicht ungehindert, die Folge sind Datensilos. Silos sind aber das Letzte, was man möchte, denn sie verhindern eine 360°-Sicht auf die Leads und Kunden – und viel schlimmer noch, sie verhindern eine Automatisierung der Prozesse von A bis Z. Diese Silos gilt es aufzubrechen und den Weg freizumachen, damit die Daten ungehindert fließen.

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Inhalt

  • Data Driven Marketing: Leads brauchen Qualifizierung und Intelligenz
  • Die Kunst der Personalisierung: Wie Massenmarketing in Schönheit stirbt
  • KYC: »Know your customer« is key: Wie Realtime-Identifizierung und -Qualifizierung Relevanz in die Kommunikation bringt
  • Realtime-Identifikation und -Profiling sorgt für Relevanz: Wie Sie mehr aus Ihrem Online-Werbebudget herausholen
  • Von Big Data zu Smart Data: Leadqualifizierung mit Smart Data Analytics
  • Integration und Automation: Wie Sie die Daten in Ihre Systeme hineinkriegen
  • Best Practices: Wie die ganz Großen Ihre Daten zu Gold machen
  • So geht Ihre Reise im Data Driven Marketing weiter
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