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Sales Trends 2021 (B2B): Daten, Qualifizierung und Automation

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Der Verkauf wird 2021 schneller, treffsicherer und noch datengetriebener. Ohne Daten geht im Sales heute nichts mehr. Wir stellen in diesem Artikel die Sales Trends 2021 vor und zeigen, wieso Ihre Stammdaten so wichtig sind, warum Sie Schnittstellen zu Datenprovidern benötigen, wie Lead Management aussieht und wie die Automation dem Leerlauf im Verkauf endgültig den Garaus macht.

Endlich ist es 2021. Das schwierige Jahr 2020 liegt hinter uns. Es war für viele Unternehmen wahrlich sehr herausfordernd. Doch es gibt auch positive Seiten. 2020 hat der Digitalisierung einen ungeheuren Schub verliehen. Mit Digitalisierung meinen wir aber nicht die Verlegung von Meetings auf Teams oder das Arbeiten aus dem Home-Office. Mit Digitalisierung meinen wir, die wichtigsten Geschäftsprozesse datengetrieben auszugestalten. Das Ziel dabei ist es, Entscheidungen nicht mehr aus dem Bauch heraus und auf gut Glück zu treffen, sondern aufgrund von Daten und Informationen.

Das gilt natürlich auf für den Verkauf (und fürs Marketing) im Bereich B2B. Das haben wir bereits im letzten Jahr bei den Sales Trends 2020 gesehen. Damals waren Relevanz, der richtige Zeitpunkt und der Einsatz von Daten der Weg zum Erfolg. Dieses Jahr geht es einen Schritt weiter. Daten und Schnittstellen werden noch wichtiger, ebenso die Qualifizierung von Leads und die Automation im Sales.

Werfen wir gleich einen Blick auf die drei wichtigsten Trends im Verkauf 2021, an denen kein datengetriebenes Unternehmen vorbeikommt.

1 Daten und Schnittstellen

Die Digitalisierung schreitet mit hohem Tempo voran. Wenn man sich anschaut, welche Unternehmen die Gewinner von 2020 sind, dann haben sie etwas gemeinsam: Sie nutzen Daten und vertrauen ihnen. Das gilt übrigens nicht nur für die anhaltende Pandemie und das veränderte Wirtschaftsumfeld, sondern für jede Krise. Apropos verändertes Wirtschaftsumfeld, das führt uns zur Digitalisierung zurück. 2020 hat sie in einem Masse beschleunigt wie noch nie zuvor. Da heißt es, unter allen Umständen mitzuhalten und sich gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu verschaffen.

Das gilt auch im Sales, denn verkaufen ohne Daten funktioniert heute nicht mehr oder nur sehr schwierig. Wer nicht auf Daten vertraut, der gibt sich der sprichwörtlichen Suche nach der Nadel im Heuhaufen hin. Das führt zu Leerlauf und zu unmotivierten Mitarbeitern und im Endeffekt zu Umsatzverlusten. Oder haben Sie Lust, endlos Listen mit unqualifizierten Leads abzutelefonieren? Wer träumt nicht davon, nur diejenigen Unternehmen anzugehen, von denen man weiß, dass sie eine hohe Relevanz und Abschlusswahrscheinlichkeit haben.

Doch wir greifen schon etwas vor. Aber um genau dorthin zu gelangen, brauchen Sie Daten, die richtigen Daten in der richtigen Form am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt. Viele Unternehmen lösen das mit einer Schnittstelle zu einem Datenprovider wie beispielsweise Dun & Bradstreet. D&B führt das größte Datenuniversum mit Informationen zu weit über 420 Millionen Unternehmen weltweit. Via API gelangen die Daten direkt ins CRM wie Salesforce, Microsoft Dynamics oder andere. Dort angelangt sind sie das Fundament von effizienten, durchdachten und im Idealfall automatisierten Sales-Prozessen.

2 Lead Qualifizierung

Niemand hat heute mehr Lust auf Kaltakquisition. Einfach mal anrufen, vielleicht hat ja jemand Interesse. Die Standardantwort, die man zu hören kriegt, ist: Wir melden uns wieder. Für jedes Unternehmen im Jahr 2021 mit hohen Ansprüchen ist dieses Vorgehen inakzeptabel. Es geht besser. Viel besser. Wir haben Kunden, die nur noch diejenigen Unternehmen kontaktieren, von denen sie im Vornhinein wissen, dass sie einen kurzen Sales Cycle haben. Alle anderen lassen sie links liegen. Es ist einfach nicht profitabel, sie anzugehen.

Solche Vorhersagen zur Dauer des Sales Cycles oder anderem Verhalten sind nur aufgrund von Daten möglich. Dazu braucht man solide Stammdaten, die man über die Schnittstelle aktuell hält und transaktionale Daten. Zu jedem Lead sammelt man sämtliche Informationen, die entlang des Verkaufsprozesses anfallen, egal ob Erfolg oder Misserfolg. Analysiert man diese Informationen, dann werden die Vorhersagemodelle immer besser und die Treffgenauigkeit bei der Qualifizierung von Leads immer genauer. Es bildet sich ein selbstlernendes System, das immer bessere Leads generiert.

Es gibt aber noch weitere Formen der Lead-Qualifizierung, die für den B2B-Sales von großer Bedeutung sind.

Content-Marketing

Immer mehr Unternehmen setzen auf Content-Marketing, um relevante Leads zu identifizieren und qualifizieren. Das Ergebnis sind tatsächlich hoch qualifizierte Leads, die Skalierfähigkeit ist jedoch stark eingeschränkt. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen und das Budget, um Content-Marketing zu betreiben.

Sales-Intelligence-Plattformen

Es gibt viele Plattformen mit vielen Suchkriterien, um Marktpotenziale zu analysieren und potenzielle Kunden zu finden. Gute Tools bieten einen Zugriff auf weltweite Potenzialdaten und liefern neben klassischen firmografischen Informationen sogar Buying-Signals, Sales-Trigger und weitere, teils im Web generierte Informationen, die einen bestimmten Bedarf anzeigen. Über Schnittstellen lassen sich die Daten direkt im CRM-System integrieren.

Smart Data Analytics

Diese Methode gilt als Königsdisziplin in der Generierung von relevanten Leads. Smart Data Analytics zieht Informationen aus diversen Quellen wie Stammdaten, Third-Party-Data und im Web gecrawlten Information zusammen und bewertet mittels Artificial-Intelligence und Machine-Learning-Prozessen die Relevanz eines Leads. Die Quote der tatsächlich relevanten Leads springt von ursprünglich 15 % auf über 85 %.

Lead Management wird also immer wichtiger, Daten helfen dabei, die Prozesse zu verfeinern und die Genauigkeit von Vorhersagen zu verbessern.

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3 Automation im Sales

Daten im CRM-System nachführen, ist so eine Sache. Kaum ein Unternehmen schafft es, diese Herausforderung zu meistern. Die Infos im CRM sind also nicht in jedem Fall aktuell oder korrekt. Die Verkäuferinnen und Verkäufer müssen sich in diesem Umfeld zurechtfinden und stets den Überblick bewahren. Es geht auch darum, zu sehen, was als Nächstes zu tun ist, welcher Lead also zur aktuellen Zeit "heiß" ist und bei dem sich ein Anruf, Besuch oder E-Mail lohnt. Der erfahrene Verkäufer wird sagen, er habe das im Griff. Doch es geht besser und einfacher: Und zwar mit dem automatisierten Verkauf.

Der datengetriebene Sales nutzt dazu ein analytisches Modell und Machine-Learning (so wie im Punkt 2 ausgeführt) auf Basis der Response, Verhaltens- und Transaktionsdaten. Dieses Prognosemodell erstellt einen Score für jeden Lead, der im CRM hinterlegt wird. Je nach Score erhält der Lead eine Aufgabe. Der Vertrieb erhält aus all diesen Aktivitäten die sogenannte «Next best activity», also jene Aktivität mit dem grösstmöglichen Nutzen und den höchsten Erfolgschancen.

Er ruft also dort an, wo es am wahrscheinlichsten ist, dass seine Zeit sich in Umsatz niederschlägt. Das sorgt für eine hohe Effizienz im Verkauf und für ein Umsatzwachstum. Dass die Motivation in der Verkaufsmannschaft steigt, liegt auf der Hand.

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