Artikel Datengesteuertes Marketing

7 Anforderungen an zukunftssicheres E-Mail-Marketing

E-Mail Marketing - 27 Apr 2017

In einem früheren Artikel kamen wir zu dem Schluss, dass E-Mail-Marketing, auch wenn es schon seit über 20 Jahren praktiziert wird und in dieser Zeit viele Veränderungen durchlaufen hat, sich immer noch weiter entwickeln muss, damit es relevant bleibt.

Im Rahmen meiner Tätigkeit als Digital Consultant bei Bisnode spreche ich mit rund 100 Kunden und potenziellen Kunden pro Jahr. Aus dieser Erfahrung konnte ich die Frustrationen und Erwartungen in Verbindung mit E-Mail-Marketing in einer Liste zusammentragen.

Voraussetzungen für ein zukunftssicheres E-Mail-Marketing: 7 Anforderungen

1. Bessere Zustimmungsmöglichkeiten

Sie haben sich aktiv für eine Marke entschieden. Sie mögen sie. Sie möchten umfassend darüber informiert werden. Geschieht das? Nicht unbedingt.

Möglicherweise entscheidet Ihr Spamfilter an Ihrer Stelle, dass die E-Mail Ihrer geliebten Marke verdächtig ist, weil sie zu viele Bilder oder ein bestimmtes Stoppwort enthält, und fängt sie vor Ihrem Posteingang ab.

Ist ihr Status nicht eindeutig, kann der Spamfilter, wenn die ersten Empfänger die E-Mail nicht lesen, entscheiden, dass es sich um Spam handelt.

Frustrierend, oder? Wäre eine direkte Kommunikation zwischen Ihrer Lieblingsmarke und Ihnen nicht besser? Was wir brauchen, ist eine Möglichkeit, den Verbraucher wieder selbst entscheiden zu lassen und den Spamfilter nur im Verdachtsfall zu aktivieren.

2. Gezieltere Ansprache

Wenn wir uns an Personen wenden, die sich möglicherweise für unsere Produkte interessieren, denken wir in der Regel an ein bis zwei klassische Käufertypen, unsere Durchschnittskunden eben. Vielleicht ziehen wir auch ein paar Nischenprofile heran. Trotzdem gibt es auch Käuferschichten, die wir definitiv nicht in Betracht ziehen. Diese könnten aber auch an Ihren Produkten interessiert sein, werden aber leider nie kontaktiert. Warum?

Einer der Hauptgründe sind die „oberflächlichen“ Kriterien, anhand derer wir Zielgruppen qualifizieren. Wir konzentrieren uns auf ihre soziodemografischen Profile, ihren Lifestyle, ihre Interessen, ihr Online-Verhalten und ihre Kundenlebenszyklen.

Dabei sollten wir uns subtileren Kriterien widmen: ihrer Motivation, ihren Problemen und Emotionen. Den Dingen, die sie antreiben, und den Prioritäten, die sie setzen.

Statt nach dem „Wer“ und „Was“ sollten wir nach dem „Warum“und „Wie“ fragen. Dazu müssen wir unser Augenmerk von traditionellen Käufertypen auf psychologische Profile verlagern.

Wenn wir erkennen, dass nicht „Frauen über 60“, sondern „Frauen über 60, die Wert auf eine elegante Erscheinung legen“ unsere Zielgruppe sind, dann ist das unser erster Schritt auf der Suche nach allen Personen „die Wert auf eine elegante Erscheinung legen“. Wir müssen aufhören, unsere potenziellen Interessenten allein aufgrund ihrer soziodemografischen Merkmale zu segmentieren.

3. Besseres Timing

Die Zeiten von langer Hand geplanter Kampagnen sind vorbei. Die Wirkung unserer E-Mails steigt, wenn wir uns auf Trigger oder Kontext verlegen.

Viele Initiatoren von E-Mail-Kampagnen haben bereits Trigger-Module eingeführt, mit denen sie nach Eintreten eines Ereignisses automatisch E-Mails versenden können. Das ist zwar ein erster Schritt in die richtige Richtung, aber noch nicht der letzte. Stellen Sie sich vor, Sie könnten eine E-Mail-Kampagne in ein Tool wie IFTTT integrieren und auf Grundlage von Triggern aus Hunderten verschiedener erkannter Apps E-Mails an Ihre Kunden senden. Ein Traum für jeden Echtzeitvermarkter. Wie es der Zufall will, habe ich gerade erfahren, dass MailChimp soeben in der IFTTT-Umgebung Einzug gehalten hat. Guter Schachzug, MailChimp.

Aber neben den Triggern müssen wir uns auch eingehender mit dem Kontext befassen – und der betrifft weit mehr als nur den Standort.

Zu wissen, dass ich mich mittwochmorgens in der Nähe meiner Arbeitsstelle aufhalte, bedeutet, dass ich auf dem Weg zur Arbeit bin. Halte ich mich jedoch an einem Samstagnachmittag dort auf, deutet das auf einen Einkaufsbummel hin. Außer wenn ich mich mit einer Durchschnittsgeschwindigkeit von 20 km/h auf einer ungewöhnlichen Strecke fortbewege, denn das lässt eher vermuten, dass ich mit dem Fahrrad unterwegs bin. Für jeden dieser Kontexte muss eine andere, besonders relevante E-Mail gesendet werden.

4. Stärkere Personalisierung

Die logische Schlussfolgerung aus psychologischen Profilen und Kontexten lautet: Für eine optimale Wirkung muss jede E-Mail vor dem Versenden stark personalisiert werden.

Wir brauchen eine Content-Bibliothek, aus der unsere automatische Content-Management-Plattform den richtigen Inhalt für den richtigen Kunden auswählt, seine Hauptinteressen in den Vordergrund stellt und sein Interesse mit den richtigen Worten und Argumenten weckt.

5. Neutrale A/B-Tests

Unsere E-Mails bestehen aus Dutzenden von Elementen. Beim Testen konzentrieren wir uns in der Regel auf eine Handvoll davon. Aber was, wenn die wichtigen Elemente ganz andere sind, von denen wir es gar nicht erwarten? Was wenn wir einfach an einem anderen Rädchen drehen könnten, um unsere Wirkung zu verdoppeln? Wir werden es nie erfahren.

Warum orientieren wir uns nicht am umfassendsten Vergleichstest aller Zeiten, der Evolutionstheorie von Charles Darwin?

Folgt man der Theorie, bildet jede neue Generation eine Reihe zufälliger Veränderungen aus. Die neuen Generationen, die sich am besten an ihre Umwelt anpassen, überleben, während es die weniger gut angepassten schwer haben und schließlich aussterben.

Das sollte uns inspirieren, völlig ergebnisoffene A/B-Tests durchzuführen. Jede E-Mail-Generation sollte sich von der vorherigen durch eine zufällige Variation (in Text, Handlungsaufforderung, Bildern, Werbeaktion usw.) unterscheiden, wobei die erfolgreichste Variante „überlebt“ und die anderen nicht weiter verfolgt werden.

Das könnte zweifelsohne auch Ihre Performance verbessern.

6. Bessere Integration mit anderen Kanälen

Die Integration mit Offline- und sozialen Medien ist für das E-Mail-Marketing enorm wichtig. Sie ermöglicht die Identifikation von Upsell-Kandidaten (Käufer, die per E-Mail zu weiteren Käufen animiert werden können) und den vielversprechendsten Interessenten (die, die Sie per E-Mail kontaktieren können und die Ihnen bei Facebook folgen, die aber noch nicht gekauft haben).

Zudem können mehr Daten aus allen Bereichen des Ökosystems zusammengeführt werden, um die einzelnen Empfänger mit optimierten Inhalten noch gezielter anzusprechen.

Im Ergebnis ist der Gesamtumsatz aus den kooperierenden Kanälen höher als der Umsatz aus der Summe der einzelnen Kanäle zusammen.

Dafür ist ein Multichannel-CRM erforderlich, das als echter Daten-Hub funktioniert und Daten aller Art verarbeitet und interpretiert, um alle möglichen Kampagnen zu starten.

7. Neue Generation von E-Mail-Marketern

Und schließlich ist eine neue Generation gefragt, die das E-Mail-Marketing einen Schritt weiter bringt.

Wie bei jedem anderen Marketing-Channel auch, wurde die Art und Weise, wie wir E-Mails im Marketing nutzen, durch zwei Generationen von Marketern definiert:

  • Pioniere, die mit diesem neuen Channel experimentierten, teils mit Erfolg, teils ohne.
  • Integratoren, die die erfolgreichen Aktionen in den globalen Marketing-Prozessen eines Unternehmens bündelten, die wir heute als E-Mail-Marketing kennen.

Damit E-Mail-Marketing aber wirklich zukunftssicher wird, brauchen wir jetzt eine Generation von Innovatoren. Junge Talente, die diesen Channel neu ausrichten, die Nutzungsregeln neu definieren und ihn revolutionieren – damit er auch in Zukunft relevant bleibt.

Deshalb fordere ich die Jüngsten unter den Lesern dieses Artikels auf, aus der Deckung zu kommen und uns mit dem E-Mail-Marketing der Zukunft zu überraschen. Wir warten auf Dich!

Newsletter Anmeldung

Hinweise zum Datenschutz

Die Vertraulichkeit und Integrität Ihrer persönlichen Angaben ist Bisnode ein besonderes Anliegen. Wir werden Ihre Angaben daher sorgfältig und entsprechend den gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz verarbeiten. Die von Ihnen angegebenen Daten nutzen wir ausschließlich zum Zweck der Zusendung des Bisnode News. Die Bisnode News erscheinen in unregelmäßigen Abständen, aber nicht öfter als einmal im Monat. Sie können sich jederzeit direkt im Newsletter wieder abmelden. Mehr zum Datenschutz hier lesen

CRM Marketing Services

Kampagnenmanagement schnell im Griff

Steuern Sie gezielt Ihre Marketing-Kampagnen mit CRM Marketing Services on demand

Mehr zum CRM Service von Bisnode