Smarte Entscheidungen Artikel

5 klassische CX-Fehler

27 Apr 2017

Eine gute Customer Journey (CX) ist essentiell für die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens. Dennoch treffen viele Unternehmen falsche Entscheidungen oder Maßnahmen bezüglich der CX. Dies sind die fünf klassischen CX-Fehler:

Suggestivfragen stellen

Unternehmen stellen oft Fragen, um bestimmte Antworten zu erhalten, anstatt den Kunden frei über seine Erfahrungen sprechen zu lassen. Ohne aktualisierte Echtzeit-Informationen darüber, was Kunden über Ihr Unternehmen denken, sind Sie gezwungen, aus „altem“ Feedback Antworten zu gewinnen oder, noch schlimmer, Sie müssen erahnen, was Kunden denken. Wenn Sie darüber bestimmen, was Ihre Kunden zum Beispiel über Preis oder Service denken könnten, laufen Sie natürlich Gefahr, das zu verpassen, was für Ihre Kunden wirklich wichtig ist. Vielleicht liegt das Problem bei der Produktauswahl?

Sich mit einer Zahl zufrieden geben

Es ist üblich, die Kundenzufriedenheit in Zahlen auszudrücken, zum Beispiel bei NPS-Umfragen (Net Promoter Scores). Am Ende erhält man zum Beispiel das Ergebnis „7,3 von 10 empfehlen Ihre Firma“. Das mag ein positives Ergebnis sein, aber was sagt die Zahl wirklich aus? Was genau stellt Kunden zufrieden oder macht sie unzufrieden? Mit relativ einfachen Methoden können Sie neben reinen Zahlen wertvolle Informationen erhalten, in diesem Fall durch Aktivierung einer Funktion, die es dem Kunden ermöglicht, in Ihrer NPS-Umfrage offenes Feedback zu geben.

Falsche Auswertung der Daten

Es ist ganz natürlich, auf die lautesten Beschwerden zu reagieren, anstatt zu einem konkreten Thema größere Mengen an Daten zur Customer Experience objektiv durchzusehen. Ein Problem, über das sich ein paar beharrliche, unzufriedene Kunden beschweren, kann – insbesondere, wenn sich diese Kunden die Zeit nehmen, den CEO oder Marketingleiter anzurufen – als viel größer aufgefasst werden, als es in Wirklichkeit ist. Dies kann zu fehlgeleiteten oder gar unnötigen Veränderungen führen.

Kein Prozess zur Fehlererkennung

Überraschend viele Unternehmen haben keine expliziten Prozesse, um genau zu ermitteln, was falsch gelaufen ist, wenn die Customer Experience schlechte Werte zeigt. Dies führt dazu, dass man das Symptom behandelt, statt nach der zugrunde liegenden Ursache des Problems zu suchen. Ein typisches Beispiel hierfür ist ein Unternehmen, das einen erheblichen Betrag zur Behebung seines „Kundendienstproblems“ ausgeben wollte, da die Kundendienstabteilung in letzter Zeit zahlreiche Beschwerden erhalten hatte. Als die Situation genauer analysiert wurde, stellte sich heraus, dass die Kunden mit dem Kundendienst des Unternehmens im Allgemeinen sehr zufrieden waren. Das eigentliche Problem war eine Kampagne, die dazu geführt hat, dass sich die Kunden betrogen fühlten. In der Folge bekam der Kundendienst eine Flut von Anrufen seitens unzufriedener Kunden. Dieser konnte sich aber nicht so schnell wie üblich um die ganzen Angelegenheiten kümmern. Die richtige Lösung wäre gewesen, die Kampagne zu ändern, und nicht den Kundendienst.

Messen um des Messens willen

Die Erhebung von CX-Daten wird manchmal als isolierte Aufgabe betrachtet, von der nicht unbedingt erwartet wird, dass sie zu spezifischen Maßnahmen führt. Möglicherweise haben Sie in Ihrem Kalender einen Eintrag mit dem Titel „Kundenbefragung durchführen“, aber keinen Eintrag für die Nachbereitung, um anhand des Feedbacks aus der Umfrage Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience abzuleiten. Sie messen also die Kundenzufriedenheit um des Messens willen und verfehlen völlig das Ziel, Ihre Prozesse zu verbessern. Dies kann der größte Fehler von allen sein.

Stellen Sie sicher, dass Sie aus Ihren CX-Initiativen das Beste herausholen, indem Sie aus dem Feedback wertvolle Informationen gewinnen, die zu konkreten Maßnahmen führen. Nur dann können Sie mithilfe der Daten die Customer Experience verbessern und Ihren Vertriebserfolg deutlich steigern.

CX-Aufgaben sind eine strategische Angelegenheit

Laut The Economist sind Unternehmen bei CX am erfolgreichsten, wenn das leitende Management eingebunden ist. Rydgren betont dies und sagt, dass Unternehmen CX-Aufgaben zu einer strategischen Angelegenheit machen sollten, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Dabei zieht er Vergleiche mit der Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Logistik verwaltet; die Lösungen müssen langfristig, aber auch kurzfristig angelegt sein.

 „Stellen Sie sich einen Lebensmittelladen vor, dem ein Produkt ausgeht“, sagt Rydgren. „Mit der richtigen Logistiklösung erhält das Zentrallager schon frühzeitig Kenntnis davon und kann schnellstens eine Sendung auf den Weg bringen. Es gibt keinen Grund, mit CX nicht ähnlich zu verfahren: Wenn wir die Erfahrungen von Kunden kontinuierlich beobachten, können wir Veränderungen erkennen und mit den notwendigen Anstrengungen darauf reagieren“.

Richtige Maßnahmen mit CX

Es klingt natürlich gut, sich intensiv mit CX-Aufgaben zu befassen und laufend wertvolle Einblicke in Kundenmeinungen zu erhalten, mit denen Unternehmen die richtigen Maßnahmen ergreifen können. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Bisnode ermöglicht bereits Echtzeit-Monitoring in mehreren Kanälen, wobei Bewertungen und automatisierte Textanalysen genutzt werden. Auf diese Weise können Unternehmen Kundenrückmeldungen aus Apps, Umfragen, sozialen Medien, Kunden-Support, Mitarbeiterberichten, Kommentaren auf der Firmenwebsite usw. zusammenführen. Dann geht es um die Nachbereitung und darum, auf die gewonnenen Rückmeldungen zu reagieren.

„Dies sind fortlaufende Aufgaben, die auch Aufschluss über gewisse Zusammenhänge geben, z. B. zwischen den Finanzergebnissen und der Kundenzufriedenheit in einem bestimmten Laden sowie Faktoren wie Serviceleistung, Produktangebot, Sauberkeit“, so Rydgren. „Sie erkennen direkt, wenn es in einem bestimmten Bereich anfängt, schlecht zu laufen. So können Sie umgehend Gegenmaßnahmen ergreifen. Durch Nachverfolgung der Entwicklung von Kundenerfahrungen in Läden, in denen Maßnahmen ergriffen wurden, wird die Methode auch genauer“.

Die richtige Zielgruppe

Mit dieser Art von CX-Arbeit sehen Unternehmen Änderungen in der Customer Experience in Echtzeit, sowohl in bestimmten Läden als auch im Online-Shop. Sie können die Änderung auch auf einen bestimmten Grund zurückführen und verfolgen, wie sich dies auf Umsatz und Rentabilität auswirkt. Noch mehr Möglichkeiten bietet die Option zur Erstellung eines Modells für die vorausschauende Segmentierung.

„Hier kommt die Segmentierungs- und Zielgruppenlösung von Bisnode ins Spiel, welche auf Präferenzen, Lebensphasen und Kaufmöglichkeiten basiert“, so Rydgren. „Anhand einer aufschlussreichen Segmentierung können wir erkennen, welche Gruppen eine bestimmte Erfahrung haben, um spezifische Aktionen an sie zu richten. Damit soll das Geld, das in Maßnahmen investiert wird, so viel Wirkung wie möglich entfalten“.

Nicke Rydgren ist der Ansicht, dass die meisten Unternehmen erheblich profitieren können, wenn sie ihre CX-Arbeit unabhängig vom aktuellen Reifegrad auf die nächste Stufe bringen – es gibt immer Möglichkeiten, um noch mehr herauszuholen.

„Wenn Sie nicht über endlose Ressourcen verfügen, müssen Sie in die richtigen Initiativen investieren. Die CX-Arbeit betrifft Effizienz und Wachstum gleichermaßen“.

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